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茅五发力系列酒 他们是如何做的?

发布时间:2019-12-04 05:10编辑:供求信息浏览(59)

       在白酒行业总是存在这样一种现象:任何企业都不能通吃,不可能做到在每个价格带都是王者。即便是茅台、五粮液这种顶级品牌,53度飞天茅台酒和52度水晶瓶五粮液曾经在一定程度影响其他产品的发育。

      

       一直以来,不少人说系列酒是茅台、五粮液的短板:一个受制于规模太不协调,茅台酒太强,系列酒太弱;一个受制于传统历史因素,品牌数量太多,但质量却不够强。

      

       然而,随着这几年的变革与发展:不经意间,我们发现系列酒已经成长为新的增长力量,甚至与核心主品形成分庭抗礼之势,双轮驱动也变得更加实至名归,在我们点赞这种更加健康、稳定发展之路的同时,对比一下两大巨头的系列化探索很有必要!

      

      

       1、核心产品矩阵

      

       无论是茅台,还是五粮液,这几年都明显地形成核心的大单品矩阵,而且这些核心单品多为自营,且在企业不断聚焦的发展背景下,优势越发明显:

      

       在茅台集团双十战略的规定下,茅台酱香酒公司公布的11个核心品牌,6大自营品牌分别是:赖茅、茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱、仁酒与贵州大曲,而5个自营品牌为三家坊、水立方、高尔夫、财富与国博。

      

       其中在核心自营品牌中赖茅、茅台王子、茅台迎宾定位为全国性重点品牌,从去年的数据来看,受益于推出时间长、消费认知广泛等原因,大单品打造成就明显:王子酒销量近4800吨、销售收入超8.7亿元;迎宾酒销量5500余吨、销售收入近6.5亿元;而新推出的赖茅也有将近2个亿的盘子。从上半年的数据来看:茅台王子酒、茅台飞天迎宾酒和贵州大曲等产品实现了单品突破,汉酱目标冲击10个亿,量效齐升成为今年茅台系列酒销售的显著特点。

      

       五粮液系列酒从目前核心的产品矩阵来看:

      

       五粮特头曲定位次高端300~500元价格带,借势特曲、头曲成熟的品类特点布局迅速;

      

       而承接300元以下价格带的五粮春、五粮醇布局明显,历经市场的发展与选择能够保留到现在,都是20亿级的大单品;

      

       尖庄品牌通过这几年以来系列酒公司明确聚焦战略,已成为新的核心大单品,目前规模逼近20亿(核心产品绵柔尖庄5—6亿元,PET尖庄突破5亿元,尖庄曲酒3—4亿元,百年尖庄系列2亿元)。

      

       此外,还值得关注的一点是:五粮液系列酒的英雄池很深,可能这些核心品牌只是浮在水面上的,从品牌的储备来看,还有包括五粮人家、百家宴、友酒、火爆这几款自营品牌相对成长较好,发展潜力巨大。

      

       点评:通过对比不难看出,二者都旗帜鲜明地提出聚焦战略,主张培育大单品,从品牌的市场培育和影响力来看,五粮液大系列酒矩阵相对更加扎实,而茅台系列酒通过这两年九字方针的落实,品牌势能也迅速提升。

      

       2、组织发育模式

      

       幸运的是:二者都成立了独立的公司负责运作系列酒,这种另起炉灶的方式,使得系列酒真正能够从母品牌大IP的光环下剖离出来,冷暖自知,从而更加强大!

      

       从成立时间来看,茅台更早一点,2014年12月贵州茅台酱香酒营销有限公司正式挂牌成立,尤清楚地记得授牌的那一幕,而翌日举办的酱香系列酒分组讨论上,经销商的参与热情也远超出想象,可见经销商群体对酱香酒公司这个新生事物寄予的厚望。

      

       作为茅台酒股份有限公司的全资子公司,酱香酒公司全面负责茅台酒股份公司除贵州茅台酒以外的酱香型系列酒品牌的市场营销工作,具体实施茅台集团133品牌战略中的33战略,即把茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒打造成全国知名品牌,把汉酱酒、仁酒、贵州大曲打造成区域市场重点品牌。成立不到3年的时间,茅台酱香酒上半年完成的销售业绩超去年全年,同时这也超过了巅峰时期的全年记录,无论今年最终是43亿还是50亿,酱香酒已经在创造历史。

      

       五粮液系列酒方面根据品牌同时裂变出三大独立的品牌公司,都在2015年,分别是:

      

       10月17日,宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司挂牌成立;

      

       11月2日,五粮特头曲品牌营销有限公司挂牌成立;

      

       11月15日,五粮醇品牌营销有限公司也挂牌正式成立。

      

       其中,除了五粮头特曲和五粮醇之外,系列酒公司负责对五粮液系列酒市场化运作,特别是加强了对塔基产品尖庄品牌及其他系列酒的品牌打造和市场建设力度,通过权限下放、管理下移、渠道下沉、服务前置,为市场拓展夯实基础,全面统筹五粮液系列酒的运营工作,而在2020年,系列酒公司的目标是实现百亿,总经销品牌与自营品牌实现1:1的比例,销售各占50亿。

      

       点评:在均为独立品牌公司运作的基础上,五粮液方面探索更深,一是裂变出更加独立的品牌专营公司(五粮醇和特头曲),二是基于平台商模式试点混改,厂商合作比较密切。酱香酒公司的重要一点就是让茅台系列酒更加市场化,无论从组织团队,还是从营销政策,都更加落地!

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