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2013,保健酒声音大雨点小

发布时间:2019-11-28 06:37编辑:供求信息浏览(81)

      
    2013年,中国酒业进入了调整期,但国内保健酒行业因其品类属性的特殊定位,继续热火朝天。
    2013年5月8日,作为非主流消费品类的保健酒,在中国酒业协会联合各大保健酒品牌的努力下,成立了“中国保健酒联盟”。劲牌有限公司、浙江致中和酒业有限公司、海南椰岛(集团)股份有限公司、五粮液集团保健酒有限责任公司、山西省杏花村汾酒集团、上海冠生园华佗酿酒有限公司、广西梧州龙山酒业有限公司、广东顺德酒厂有限公司等各大保健酒品牌企业成为联盟的首批成员。
    9月4日,《华夏酒报》记者应邀参加了劲牌有限公司的第十五届经销商恳谈会,作为中国保健酒行业领头羊企业的劲牌,在2012~2013经营年度销售额突破62亿元,继续领跑行业。同时,面对酒业调整给保健酒行业留下的窗口,劲牌公司表示有信心在已经到来的2013~2014经营年度,继续巩固市场占有率第一的领先优势,实现73亿元的销售收入。
    同时,业外资本纷纷开始抢滩保健酒行业。在2013年武汉的秋季糖酒会期间,《华夏酒报》记者采访得知,原本起家于包装纸贸易的广东星达集团携“朝朝向上”养生洋酒高调亮相,强攻高端市场。
    星达集团为“朝朝向上”的后续市场扩张,准备了10亿元的战略储备资金。
    2013年,属于保健酒的春天来了吗?
    记者认为,伴随着白酒行业的消费疲软以及国内消费者对“健康诉求”的进一步升级,保健酒的发展迎合了一部分新消费者和市场的需求。但就目前来看,特别是在2013年,中国保健酒消费并没有发生明显的市场格局变化。
    保健酒有多少机会点?
    每年的春节期间,都是酒类消费的旺季,白酒往往会在这个节庆期间大放异彩。
    在2013年年初,一系列酒类消费限制因素,导致白酒消费风光不再。特别是受严控“三公”消费和军队“禁酒令”的影响,很多人在选购白酒做礼品时,多
    了几分顾虑。而塑化剂风波的出现和延续,更使得市场对白酒的消费进一步保守。
    有观点认为,在选购礼品时,由于对购买白酒的谨慎态度,使得很多消费者选购其他产品作为替代品。由此,保健酒在礼品酒领域迎来上位良机。
    《华夏酒报》记者通过市场观察也发现,以劲酒、黄金酒等为代表的各种品牌保健酒,迅速充斥商场,而且吸引了中青年消费人群购买,他们多选择购买中高档或礼品装产品,用于节庆期间的礼品赠送。
    除了节庆送礼需求的因素之外,保健酒所倡导“健康、文明、理性”的消费观念,符合当下社会勤俭节约、健康文明的消费习惯。而随着消费者对“食品安全”、“强身健体”等概念的进一步重视,保健酒的饮用功能正在进一步刺激消费者购买,特别是40岁以上的中老年人越来越注重保健养生,具有良好口碑效应的保健酒品牌,可能在市场主流消费中占据一席之地。
    市场上机会点显现,也重振了保健酒企业的信心。
    2013年1月,海南椰岛完成了第六届董事会换届。这次换届带来的最大决策是,新董事要把海南椰岛回归主业,向保健酒行业转移,并将在保健酒的基础化建设上加大力度。
    对此,海南椰岛酒业销售有限公司常务副总杨嘉麟表示,海南椰岛作为唯一一家保健酒上市企业,发展一直比较多元化,但在进行了不同的方向尝试、投资之后,我们发现海南椰岛的核心优势还是在保健酒上。所以,他们选择把过去保健酒厂分散的模式整合起来,今年继续做大。
    同时,《华夏酒报》记者注意到,在2013年9月24日,拥有“牛栏山”和“宁城”两大白酒品牌的顺鑫农业选择向股东募股定增17亿。这些募集资金中的9.32亿元,除了将用于加大公司对优质白酒的研发和技术投入,提高优质基酒储酒能力,实现牛栏山酒厂6000千升低档白酒向中档优质白酒的转型之外,增加配制酒灌装生产线,提高药酒和果酒产量,进一步扩大保健型配制酒的市场份额,也是这次的主要方向。
    顺鑫农业的工作人员表示,之所以有如此的打算,是因为随着消费者对健康的日益重视和保健意识的不断提高,保健型配制酒消费成为健康饮酒的一种新趋势,保健型配制酒市场开始迅速发展,市场容量不断提高。
    保健酒似乎拥有美好的前景,但事实如何呢?
    一位接受《华夏酒报》记者采访的营销专家认为,保健酒的产品属性在当下还有很大的消费局限性。而限制三公消费等因素对白酒行业产生的营销困境,并不会为保健酒提供多大的机会。
    “整个经济大环境疲软和酒类消费限制的影响是普遍的,将会覆盖整个品类,整体购买力提不上,消费者不会轻易转移购买其他品类,保健酒还有很长的一段路要走,并没有过多的机会点。”该营销专家表示。
    格局变化并不大
    从2013年的整体形势来看,国内保健酒行业的状况并不能令人满意。除了被许多业界人士认为“这个行业并不成熟”之外,保健酒并没有太多被消费者所熟知的品牌,这也为保健酒的市场推广带来了很大的难度。
    有一个鲜明的数字比例值得注意,据营销人士观察,在国际市场上,以保健酒为主导的酒类消费量占酒类消费总量的比例约为12%。而在我国,根据市场统计数字,保健酒全国市场每年大约有200亿左右的销售额,虽然每年大约有30%的增速,但与白酒行业近5000亿元的销售总额相比,保健酒的市场容量却很小,仅占到酒类消费的5%左右。
    中国酒业协会公布的一组数据显示,目前,保健酒行业380多家生产企业取得健字号的产品约440多种,保健酒企业虽多,但规模企业数量有限,大部分企业规模较小,发展缓慢,市场影响力小。从产品看,虽同属保健酒一类产品,但是,产品的特性多、共性少,制定产品的统一技术标准难度大,从某种程度上影响了产品及企业的发展。
    从当前市场的销售来看,保健酒的市场格局大致如此,劲酒、椰岛鹿龟、致中和、竹叶青酒、张裕三鞭酒等为一线品牌;十足全蝎酒、颐阳补酒、仲景药馆酒等是二线品牌。
    此外,还有一些国内知名的白酒厂家涉足保健酒行业推出的新品牌。例如,在2008年,五粮液集团联手巨人集团推出黄金酒,成为白酒企业首家涉足保健酒行业的产品。同时,行业领军企业之一的茅台联合北京白金至尊酒业推出了茅台白金酒。而在2011年,汾酒集团和山西杏花村汾酒厂股份有限公司联手投资设立山西杏花村竹叶青酒营销有限公司,全力打造竹叶青品牌。除这三家企业外,2012年,泸州老窖与圣鹿源联手,共同打造了一款高端养生白酒“圣 鹿源”。
    值得注意的是,在行业的下游,还分布着大量散兵游勇式的小保健酒企业,他们以仿造名牌的形式为主,钻空子赚上一笔后很快便销声匿迹。这些生命周期很短的小企业,也曾一度为保健酒主流品牌带来很大的困扰。
    2013年这一年,保健酒行业面对这一格局并未发生太多变化。在诸多业界人士看来,保健酒企业要想真正做强做大还需要先突破很多瓶颈。
    尽管有新品出现,但保健酒的高端路线始终未能做到有效展开。例如,劲酒作为保健酒品类中的领军品牌,其高端化产品的蜕变,还需要重点打造和突破。而黄金酒作为保健酒品类中的新秀,年轻化的问题制约着这个具有远大抱负的品牌。再者像椰岛鹿龟酒这样的传统保健酒品牌,则面临着如何聚饮化的市场困境。
    酒类营销专家、HBS北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武认为,保健酒属于一个小众格局,从其市场销售规模和规模企业的表现可以看出,行业总规模达到了近200个亿,而劲酒全年的销售收入达到了62亿元,占到了国内市场份额的30%以上。
    “行业已经形成了第一品牌占30%上的规模,说明整个行业其实已经进入成熟期了,新进企业很难撼动现有企业的规模。因此,整个保健酒产业要想有实质性的高速发展和规模急剧扩张并非易事”。
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