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双十一沦为陪跑的中小商家们 另谋出路还是夹缝

发布时间:2019-12-04 05:07编辑:酒业资讯浏览(90)

       即使中小商户想要反抗,但其所有流量都被巨头们把控,面对天猫、京东下达双11大促的命令,却又不得不默默承受。一面是获客成本越来越贵的传统电商,一面是基于移动社交网络新兴的社交电商。当越来越多中小商家做不起的直通车和聚划算时,让人不禁反思:中小企业的活路在哪里?是随波逐流加入巨头麾下,继续被压榨?还是建立品牌护城河,另觅出路?

      

       2016年 双 11 临近,在电商巨头们花样翻新的营销手段刺激下,今年销售额将再创新记录。相比购物狂欢节中受益最大的平台巨头和大品牌商,中小商家成了其中的牺牲品。那些诱人的双11折扣成本最终都是商家承担,其带来的流量与交易数据等好处却被巨头们全部收入囊中,付出最多的商家除了短期的销售额激增,因无法将这些交易沉淀为流量资产,双11忙碌下来几乎一无所获。即使中小商户想要反抗,但其所有流量都被巨头们把控,面对天猫、京东下达双11大促的命令,却又不得不默默承受。

      

       以去年天猫双 11为例,912.7亿元光辉战绩的背后是数以万计中小商家们熬夜奋战、吐血让利的果实。在这些传统电商平台里,早期的流量红利已经成为过去,为了从天猫、京东那里获取流量,商家们不得不比拼资本。如今双十一的狂欢,其实已是30%大中商家的盛筵,和另外70%中小商家的噩梦。几年前曾有人做过一次统计,双11期间前100名大卖家,即1%的双十一商家,占了天猫当天50%以上的销量。不出意外,今年双11中小商家将继续陪跑,沦为购物狂欢节一片祥和背后的牺牲品。

      

       当全民购物狂欢的盛大节日,都不能为中小商家带来利益时,当越来越多中小商家做不起的直通车和聚划算时,让人不禁反思:中小企业的活路在哪里?是随波逐流加入巨头麾下,继续被压榨?还是建立品牌护城河,另觅出路?

      

      

       流量入口正在转变 抓住调整传统电商的时间窗口

      

       有商家算过一笔账,如今在天猫、京东等平台获客成本已经贵到几十元甚至 100RMB以上,大品牌商由于产品本身利润够高(如茅台利润高达3-5成)承担起来尚可接受。然而中小品牌商由于缺乏实力,在传统电商平台上面临大品牌挤压、亏本促销、资金周转不灵、运转吃力等多重困境,移动互联网时代开始谋求新出路。近些年兴起的社交电商,在这个背景下被许多中小电商追捧。

      

       早在 2014年尼尔森网联就发布了《移动社交用户需求与行为调研报告》,显示九成用户每天用移动社交App。移动互联网时代流量向社交类App集中,许多商家看到其背后的机遇,流量入口正在发生转变。近些年从微商、社群电商到社交电商,对社交+电商的诸多探索,正在摆脱传统电商巨头对流量的控制,而阿里、腾讯、京东也不甘示弱,趁着社交电商尚未崛起的时机纷纷布局。

      

       移动社交同以往的网络模式有三大特点,呈现去中心化、碎片化、场景化。让传统电商巨头赖以生存的流量垄断被打破,并将巨头与中小商户重新拉到同一起跑线。在传统电商交易中,用户有购物需求要先打开电商巨头网站或 App,继之在电商平台推荐的产品上购物,其中商家想要触达用户首先要搞定电商巨头,获得了对方推荐才能产生源源不断的销量。而移动社交上用户电商交易,是靠社交链传播,传统电商的中心模式被瓦解。社交电商模式中以人为流量资产,同传统电商地租式形成两种完全不同的模式。

      

       中国的电商行业在经历了 地租式电商的1.0传统电商与2.0移动电商时代,巨头把控着流量,中小商家想要发展必须购买平台上地段。而互联网技术的革新、用户行为习惯的转变、流量入口的分散预示着社交电商3.0时代已经来临,据近期人人电商最新发布的《2016移动社交电商行业数据报告》显示,2013年到2016年社交电商商家规模增长迅猛,2016年商家规模超过千万,到2018年市场规模有望突破万亿,预计未来三年,社交电商将有现在规模的十倍以上。

      

       近年,社交电商迎来爆发,许多平台开始崛起,如点点客、拼多多、萌店、品商、采源宝等。传统电商上流量成本的逐年增高,逼迫越来越多的中小商家开始涌入社交电商 。至今半年的发展时间里人人电商平台商户数实现了 349%的增长,萌店今年双十大促期间,平台订单量超过150万单,社交电商拼多多10.10周年庆首日交易额也实现破亿大关,一场社交电商大潮,正在愈演愈烈改变着现在的电商形态。

      

       剖析社交网络发展规律,建立区别于传统的品牌护城河

      

       互联网使得世界各地数不清的计算机连接在一起,形成了迄今为止最复杂的网络;而社交网络将每个节点由冷冰冰的机器变为一个个活生生的人。因此研究社交网络的特点将有助于社交电商领域的发展与应用。

      

       哈佛大学的心理学教授 StanleyMilgram创立了六度分割理论:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个,最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。按照这一理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络。在这种理论基础之上,通过熟人的熟人来进行网络社交拓展才能成为可能。

      

       具体在电商应用范畴中,人人电商提出社交网络的 宽度与深度对于品牌建立竞争壁垒的重要性。其中深度即用户粘性,社交电商的复购率与转化率远远高于传统电商。据人人电商最新数据报告显示,社交电商整体买家复购率高于传统电商复购率30%以上,新客的交易转化率超过50%。宽度主要表现为去中心化,借传播速度与范围呈几何形的快速裂变,发展为众多大小不一的网状节点小中心,最终形成无限中心再造的社交分享网络。

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