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洋河净利润增幅近20% 直观数字 犀利点评

发布时间:2019-11-28 06:32编辑:酒业资讯浏览(79)

       洋河股份前几日发布2015年的业绩快报:实现营收160亿,同比增9%,净利54亿元,同比增19%。一时间几乎所有人都给出了这样的一个判断:净利超预期。为什么呢?预期又是多少?怎么超的?大超,小超?这些东西让笔者深深地怀疑:洋河是不是开挂了?

      

      

       因为横向来看,最后一个季度利润也就9亿多,但增长贡献率却大了很多!

      

       2015年 净利润 增幅

      

       一季报 22.27亿 11.28%

      

       半年报 31.85亿 11.57%

      

       三季报 44.61亿 12.01%

      

       年报(快报) 53.73亿 19.22%

      

       而纵向来看,从利润角度分析,洋河已经明显从调整期走了出来,数据已逼近2012年的巅峰时期。

      

       年份 净利润 增幅

      

       2012 61.54亿 53.05%

      

       2013 50.15亿 -18.51%

      

       2014 45.07亿 -9.89%

      

       2015 53.73亿 19.22%

      

       众所周知,洋河有个比较牛逼的产品线:叫做蓝色经典系列,但通常影响来说,也正如许多证券师所分析的那样,海之蓝占比很大,也是全国酒企屈指可数能够站稳200元价位带的超级大单品。但问题是,海之蓝在市场上也已经10多年了,如果我们说洋河能够稳住阵脚是依靠海之蓝的话,那么洋河净利这么多,还是依靠终端百元价位的海之蓝,那我就只能呵呵了!

      

       所以问题只有一个,净利这么高,说明了高利润产品卖得多了,对洋河来说,说明天之蓝的比例起来了,尤其是梦之蓝绝对已经占比很大了。笔者的这种推理也得到了某人士的确认,其爆料梦之蓝在2015年的内部整体的销量已超过了40%,这一点的确令人感到惊讶,笔者已经预料到的天、海的升级换挡,只是没想到能这么快!洋河究竟怎么做到的呢?

      

       1.市场 根据洋河2014年的数据,省外和省内市场占比约为3:7,先来看省外,海天增长很快,据草根调研显示,河南、浙江、安徽、山东等省外新江苏市场建设有力,核心产品海之蓝仍保持较快增速,带动省外市场持续发力;而省内大本营市场则更多聚焦产品升级,尤其是经济发达的苏南市场,从天到梦的消费升级很快。

      

       据了解,洋河内部经常提及而且业内比较关心的522极致化工程就是一套把终端生动化做到极致的执行标准,可以肯定的是,它与洋河在省内的消费产品结构升级密切相关。

      

       点评: 洋河占据了江苏这样的一个得天独厚的根据地市场,人多钱更多!抓住这个财大气粗的根据地,不赚钱都难!

      

       2.单品 保守估计洋河的业绩,蓝色经典系列占比在60%以上,规模大,这是其一;蓝色经典的产品价位结构又高,这是其二。当这样一个聚焦超级大单品的企业摆在这里,这就是强大的战斗力,不仅有效地降低边际成本,还能够突出消费者的认知。

      

       这很好理解,茅台最畅销的是900元价位段的飞天,牛栏山最畅销的是白牛二,这种大单品的价格结构直接决定了公司的规模和盈利水平,从梦1的300多到梦6的600多,梦之蓝越过天之蓝的上位直接拉升了洋河的盈利能力。

      

       点评: 退潮之后才知道谁在裸泳,目前来看,大单品是行业未来发展的主流,洋河偏偏已经走得很远。

      

       3.价值营销 高端酒过去一定是关系营销,说白了就是团购,梦之蓝的直接上位缘于洋河的营销转型,缘于洋河的价值营销。什么是价值营销?最关键就是针对消费者,或者最起码看起来像是针对消费者的,洋河属于这个方面的高手。

      

       别人都是品牌怎么样的时候,洋河直接到了另一个level,人家谈什么?健康,像微分子之类,像绵柔,特点鲜明,很难模仿,这就是洋河的!这就是价值,消费者最喜欢的不是你在哪里吹牛逼自己有多好,而是在乎这些好对我来说有什么关系,有什么价值,否则就是然并卵。

      

       再加上洋河深度管理的7000多家经销商,直控的3万多地面推广人员,同时不断加大深度分销模式,公司的渠道网络已渗透到全国各个地级县市。渠道高速通路的形成,将为未来的市场拓展和品类延伸奠定坚实的基础,这更是能够产品落地的保证。

      

       点评: 大家好才是真的好,互联网的语境总是讲究一种你若端着,我便无感。

      

       4.聚焦 梦之蓝上位非一日之功,观察洋河长期的推广战略,无论是央视节目植入,还是别的高空传播,总是中国梦,梦之蓝,梦之蓝宛若一个强大的符号一样,通过日积月累的轰炸,深深铭刻在消费者的心头。

      

       只不过过去高端酒的市场选择余地较多,而回顾2015年的高端酒市场,茅支,向其他竞品普五与国窖都遇到了一定的市场价格波动,梦之蓝自然成为一种新有力选择。这个社会上许多东西是自己挣来的,也有一些是由环境和对手定义的。

      

       点评:品牌的塑造需要经年累月的沉淀,而品牌的定位要深入人心更需要反复的强调。观察其他行业的成功品牌,无一不是如此。对比许多品牌朝三暮四的定位,洋河的始终如一的中国梦,梦之蓝也是其成功的原因之一。中国梦,梦之蓝,牛!

      

       5.新渠道 洋河同时积极推进以互联网为核心的商业模式创新,积极组建互联网团队,运作洋河一号、宅优购(全品类社区平台)等,深入推进互联网转型。洋河1号已进入省外100多个城市,协助经销商找到消费客户,为经销商导流创收。新渠道扩张符合白酒线上消费快速增长的趋势,多渠道并进有望在大众酒市场提高占比。

      

       点评: 像洋河这么聪明的企业,绝对不会干赔本的买卖,触网尽管烧钱,但自负盈亏应该不是问题。

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