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泸州老窖:管理、营销体系皆有失误 将加快发展

发布时间:2019-12-02 04:32编辑:酒营销浏览(149)

       3月31日,泸州老窖交出了2014年成绩单。由于公司对本轮白酒行业调整的严峻性估计不足,在部分应对措施上出现失误等多方面原因,导致公司2014年营收和净利双双下滑,其中净利下滑幅度超七成。尽管如此,公司依旧延续了慷慨的分红方针,拟向全体股东每10股派现8元(含税),当年分红金额总计11.22亿元,占当年合并报表净利润的127.51%。

      

      

       管理、营销体系皆有失误

      

       年报显示,2014年公司销售白酒18.93万吨,同比下降13.25%;实现营业收入53.53亿元,同比下降48.68%;归属于上市公司所有者的净利润则为8.8亿元,同比下降74.41%。

      

       值得注意的是,2014年公司计划完成营业收入116.33亿元,但实际营业收入仅为53.53亿元,未能完成董事会制定的经营目标。

      

       对此,公司称:2014年是白酒行业进入深度调整的第三年,由于公司对本轮调整的严峻性估计不足,在部分应对措施上出现失误,加之企业管理体系滞后于公司的发展,在需要企业快速、合理应对市场和环境变化的时候,未能适应新形势的要求,导致公司受本轮调整的影响大并集中体现在了2014年度。

      

       在管理体系上,公司称,考核激励政策未能充分激发公司的活力,平均主义思想和互相攀比思维阻碍了公司市场化分配制度的执行;内部控制存在重大缺陷,导致了5亿元银行存款丢失事件。

      

       而在营销体系上,公司更是存在失误。首先,1573挺价过头,造成了较长时间销量的损失、渠道的断流、动销的停滞和经销商信心的损失。其次,传统渠道占比偏大,经销商专业性差异较大,部分经销商不能适应外部环境的变化,抗风险能力较弱;中高档产品价格持续下跌,渠道价格倒挂,渠道库存大,由此产生的一些遗留问题解决不够及时,导致公司产品在一段时间内形成了渠道堰塞湖等等。

      

       将加快发展电子商务

      

       虽然公司2014年面临了较大的冲击,但其在下半年通过对国窖1573价格体系调整以及大力帮助经销客户加快由政务团购渠道向商务消费和民间消费渠道转型,为2015年轻装上阵打下了良好的基础。

      

       2015年,公司计划实现销售收入77.78亿元,即在2014年53.53亿元的基础上增长45.3%。

      

       为了实现这一目标,在2015年公司表示将推动建立国窖1573品牌专营公司,激发专营公司自主抓销售、抓管理的内生动力。大力探索众筹销售和直营销售等模式,逐步降低对传统销售渠道的依赖程度,努力减少销售环节和降低销售费用。

      

       另外,公司还将加快发展电子商务。以构建泸州老窖大数据系统为核心,全面推进、优化二维码产品技术应用,依托二维码技术应用,建立健全客户管理自动化系统。通过泸州老窖VIP俱乐部网站、积分商城以及官方微信,不断提升客户数据管理归集、管理和应用水平;抢占O2O销售模式先机,积极构建快速直达消费者的直营配送终端网络,迎接网络时代传统白酒行业去经销商化的颠覆性创新。

      

       此外,在年报中,公司对市场关心的存款丢失一事进行了一个说明。泸州老窖称,公司在中国农业银行长沙迎新支行、中国工商银行南阳中州支行等三处储蓄存款50000万元涉及合同纠纷,公司已报请公安机关介入,采取资产保全措施,并对其中两处储蓄存款合同纠纷提起了民事诉讼。结合公安机关保全资产情况以及律师出具的专业法律意见,公司对5亿元合同纠纷存款计提了2亿元坏账准备,今后随着案件进展,坏账准备金额可能进行调整。

      

       去年,公司共接待49家机构调研,包括嘉实基金、国海富兰克林基金、华夏基金、安信基金等基金公司及国泰君安、长城证券、中金公司、招商证券等券商,接待29位个人调研,主要是了解行业调整及公司发展展望。

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