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为什么说经销商最佳产品经营模式是品牌组合拳

发布时间:2019-11-28 06:34编辑:酒营销浏览(124)

       产品在经销商的手里,全部都有利润可赚,一般人都知道,不全是,不过这也要分很多情况!所以,打好产品组合,是每个经销商都特别关注的问题。可是产品品牌众多,怎么定位?怎么选?怎么组合?怎么打?

      

       我们先说三类品牌都有啥特点!

      

      

       三类品牌的不同特点

      

       根据经销毛利水平的高低,快速消费品大体可以分为三大类,我们不妨分别称之为一线品牌、二线品牌和三线品牌。

      

       一线品牌包括一些国际上一流品牌,诸如可口可乐、惠氏、联合利华、雀巢、德芙等;也包括一些国内知名品牌,诸如娃哈哈、伊利、蒙牛等。

      

       一般来说,一线品牌的投资回报率不高,常见的是6+1或7+1利润模式,即6%~7%的经销毛利,1%的年度返利,最高的经销毛利一般在11%以下,而且通常实行不退货政策。

      

       扣除仓储配送成本,人员工资,费用、损耗及税金后,纯利所剩无几。

      

       但是,一线品牌有着多方面的优势:一线品牌有强大的品牌支持,产品畅销,厂方又提供庞大的终端市场维护队伍,经销商经营这种品牌比较省心;

      

       经销商可以从下游分销商获得较短的帐期甚至现款结算的条件,资金周转迅速,也基本没有经营风险;营业额大,地区市场年营业额从几百万至几亿不等。

      

       一线品牌通常在渠道上非卖不可,经销商可以借助它快速建立销售网络,而且可以借此获得优惠的卖场交易条件。

      

       二线品牌通常指的是具有较高的产品品质,没有大规模品牌运作,但提供主动、熟练渠道促销支持的品牌。

      

       二线品牌的投资回报率比较高,通常在12%~20%之间。二线品牌的特点有这样几个:品牌知名度一般比较低,有些以区域性品牌的特点出现;没有终端市场维护队伍或队伍人数较少,终端维护工作由经销商承担,经销毛利包含大约占营业额的1%~1.5%的终端维护成本;

      

       经销二线品牌同样可以获得较高的营业额,地区市场年营业额可达几百万以上;二线品牌产品在现代渠道的结款期较长,需占用大量资金,经销商要承担相应的银行利息;市场管理水平较低,也不规范,对经销商的要求较高。

      

       三线品牌基本上没有什么知名度。他们一般通过对一些低收入人群或一些狭小的市场进行定位,或用远低于同类产品一、二线品牌的价格冲击市场。

      

       三线品牌的特点有这样几个:品牌知名度低,价格不透明,经销毛利可达30%~40%以上;由于品质较低,且没有好的市场策划,因此营业额一般不大,地区市场年营业额在几十万以下;容易发生滞销的现象,退货及损耗也较大;经销商需承担市场投入费用的风险;产品的寿命周期短。

      

       经销商经营三线品牌存在很高的风险,但由于经销毛利高达30~40%以上,呈现无限风光在险峰的景象。

      

       一些经销商发挥自身敏锐的市场观察力,在浩如烟海的三线品牌中寻找出能满足当地市场需求的产品,实行短平快的操作,也能斩获颇丰。经营三线品牌需不断淘汰产品、引进新品,以解决产品寿命周期短的问题。

      

       经销商的最佳产品经营模式

      

       我们先来来分析一下每一百万流动资金分别单独投资三类品牌的回报情况。

      

       投资一线品牌:假定经销毛利为7%。 以典型的仓储销售方式为例,配送成本2%,人员工资1.2%,管理费用0.3%,损耗0.2%,税金1.4%,每月利息0.5%。假定结款期为15天,不考虑货款在途因素,一个月可周转二次。每月纯利为:

      

       (7%-2%-1.2%-0.3%-0.2%-1.4%-0.5%)×1’000’000×2=28’000元。

      

       投资二线品牌:假定经销毛利为15%。配送成本2.5%,人员工资1.2%,管理费用0.4%,损耗0.3%,税金1.8%,每月利息0.5%。 假定结款期为60天(不同地区、不同卖场有所不同),不考虑货款在途因素,二个月可周转一次。每月纯利为:

      

       [(15%-2.5%-1.2%-0.4%-0.3%-1.8%)/2月-利息0.5%]×1’000’000.=39’000元。

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