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营销的方式和营销“三段论”

发布时间:2019-12-04 05:08编辑:酒营销浏览(86)

       概括起来,营销主要有三种方式。

      

       一是以顾客为中心的营销。这是最典型的营销方式,它也是一切营销方式的基础。它的关键是研究顾客需求,挖掘顾客价值,并在为顾客提供适切价值的基础上,满足顾客需求。通俗地说,就是不仅要让顾客吃饱,而且要让顾客吃好。

      

       当然,这也是行业领先者的营销方式。行业领先者傲立群雄,只有采用这种方式才能找到正确的营销方向。

      

       二是以产品为中心的营销。这种营销方式有一个潜在前提,那就是在弄清顾客需求及其价值的前提下,全神贯注于产品,把产品做到极致,让顾客爱不释手,让竞争对手望而生畏。坚持这种营销方式的企业,本质上属于市场追随者。发现顾客需求和价值是行业领先者的事情,自己的任务就是在某个方面,比行业领先者做得更好。这种企业做到极致,则有可能成为挑战者。

      

       曾经,相对跨国公司,几乎所有中国企业走的都是这条路。这条路有两种走法:一种是模仿或者建设性模仿,但模仿就是模仿,再具建设性,也无法实现超越;一种就是模仿替代,模仿是手段,替代是目的。二者之间最显著的区别是,前者以模仿甚至乱真为目标,后者以超越为目标。

      

       三是以竞争为中心的营销。这种是看起来最上不了台面的营销方式,但在营销实践中,它却是最具效率的选择。无论制定策略还是政策,它无处不瞄准竞争对手。它一般是中小企业和小微企业的选择。

      

       其实,尽管是认识的基础,但上述都是一般而论。

      

      

       在决定本企业基本营销方式之后,所有企业都需要兼顾其他营销方式,看看苹果、三星、华为、小米就一目了然。

      

       苹果是以顾客为中心,三星也是。但三星在产品上的极致,把苹果逼到了死角,它也不得不花样翻新,也不得不看重竞争,不敢懈怠。小米坚持的基本是以竞争为中心,但在顾客服务上,甚至做得比苹果、三星都好。

      

       产品是价值的载体。所有企业的差异或者区别,都能够从产品上找到原因。产品上的差异或区别,最终会通过目标人群体现出来。你既可以认为这是企业主动细分市场的结果,也可以认为是顾客对产品选择的结果。

      

       在商超,在批发市场,在网上商店,与其说是企业在营销,不如说是顾客在选择。最有说服力的,表面上看是品牌、是价格、是展示,其实归根结底是产品。

      

       研究和从事营销许多年,我一直在找寻营销的真谛,概括起来,我形成的是三段论。首先,企业必须坚持价值创造。这是企业生存的理由。其次,必须把价值物化在产品或者服务上。最后,就是必须把价值批量地转化为货币。因此,价值创造与企业采取什么营销方式没有什么关系。或者换种说法,不管企业采取什么营销方式,你都必须创造价值。

      

       近期对股市有一些涉猎。有一些专业人士推崇价值投资,即选择有希望、有潜力、有实力的企业股票长期持有。毫无疑问,这是一种正确的投资理念。但也有一个前提,就是必须是在抄底的情况下持有股票。许多上市公司的价值被高估了,你长期持有这种股票岂不是要亏损或者被套牢?

      

       这也是中国企业目前的现状。能够生产出有价值的产品,但企业累积下的价值则不大。企业有效资产必须是能够生产或者创造价值的价值。营销的作用是为企业资产创造价值指引方向。它本身不能创造价值,但它能够给价值创造指引方向,提供创意。

      

       不知从什么时候开始,中国企业把营销的作用神化了。这种行为的直接恶果是不再注重企业内部建设。更有一些理论工作者,以德鲁克企业内部只产生成本为这种行为推波助澜,怂恿企业把更多的资源投放到市场上,而不是企业价值创造能力的建设上。是的,如果没有市场,企业内部只产生成本。问题却是,如果不加强企业内部能力建设,不奠定价值创造能力,那么无论是内部还是外部,都只产生成本。中国企业目前的困难,主要是源于内部建设不足,能够创造价值的资产太少,庞大的资产都沦为只产生成本的负资产。

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