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从方法到重点,终端高效铺货的31个关键指标

发布时间:2019-11-28 06:34编辑:酒营销浏览(101)

       随着终端市场竞争的日益激烈,终端的地位被日益抬高,高昂的进场费,使得许多商家对终端既恨又爱。而终端铺货是开发终端、掌控终端的重要步骤,也是最难的步骤之一。如何才能成功、迅速、高效地铺货,有效控制终端呢?

      

       本文旨在分析和阐述高效的产品终端铺货策略,以期对企业在终端营销过程中有所参考与借鉴。

      

      

       一、遵循1个SMART中心

      

       在终端铺货过程中,无论是业务代表还是经销商,大多比较盲目,只为铺货而铺货,达不到厂商的初衷与预期效果。而SMART原理让终端人员有章可循。

      

       S<明确>:终端铺货目标要求不能太笼统、模糊,必须要明确,用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。是进终端的商场、卖场还是夜场、酒店等终端店面都要明确。

      

       M<可衡量性>:通过铺货,设定产品在该区域市场上的占有率、覆盖率达到多少的目标,一定要量化,制定出每天铺货计划和实际完成量表格。

      

       A<可达标>:在前期调研的基础上,要求一线人员在规定的时间段(最好一星期)完成铺货多少家,多少品种。

      

       R<方向、目标>:比如冬季啤酒终端铺货,我们的目标不是在这段时间内卖多少酒,而是考察终端店的有多少终端店接受我们的产品,以在淡季保持较高的市场覆盖率,为旺季销售打下基础。

      

       T<时间表>:终端铺货要求明确时段,讲究速度超出常规,以快制胜,否则极易被竞争对手模仿。

      

       二、终端铺货的2个标准

      

       终端铺货有两项很重要的指标:横向的宽度,纵向的深度。

      

       横向的宽度是指铺货的广泛性。终端网络宽度越大,就意味着目标消费者可以在各种场合看到我们的产品,有机会消费到我们的产品。实际上,网络的宽度是以量取胜的典型做法。一般来说,越是大众化的消费品越需要通过网络的宽度来达到广泛消费的目的。

      

       纵向的深度是指铺货终端的质量,每一个终端的销售量、顾客接触人数以及品牌影响力。网络深度越大,就意味着单个终端的销售势头以及品牌引力的表现出色。网络深度就如树根扎的深浅,体现着品牌直接竞争力的强弱。

      

       另外,网络的宽度和深度的发展存在着不同步现象,也就是说,一般情况下,要么先追求宽度,要么先追求深度。有没有一种办法,可以让网络的宽度和深度能够均衡发展,以免顾此失彼呢?按照深度分销的精神,产品开发市场采取的是以深度为先、宽度为后的递进发展模式。具体来讲,就是先选择那些可以最能展示产品形象、最有可能引爆消费的终端,形成引发核心消费群的第一个热潮,在局部区域内形成优势,然后开始大规模的提高覆盖率。

      

       三、铺货应做好的3个保障

      

       在终端铺货中,业务人员和经销商为完成公司的任务,易使用非常规手段,使公司利益受损,因此,面对终端铺货应做好以下保障:

      

       1、加强账务管理,保障风险为零(或最小)。

      

       前期终端铺货,促销力度较大,原则上不允许赊账,个别终端要做好回访工作,控制风险。让其在合理的范围内。

      

       2、加强终端理货,保障有回头客。

      

       终端的生动化与否,直接影响终端销量,严防缺货,及时回访及时补充,保障二次销售顺利进行。

      

       3、加强厂商交流,保障信息畅通。

      

       很多时候厂家的铺货都结束了,经销商还不知道产品的价位,更谈不上促销政策。有时会出现促销政策经销商截流现象,这值得深思,确保信息畅通。

      

       四、铺货需要注意的4个重点

      

       1、产品策略:

      

       终端铺货要注重产品的多元化,确定产品组合:高端产品,树立公司和产品的品牌形象,只要做好终端生动化,我们的目标就已达到;中端产品,要利润、要销量,无论是包装、设计、价位的制定,还是促销的执行上都应慎重考虑;低端产品即战略性产品,目的是扼制竞争,必要时需牺牲这个产品,甚至赔钱来把竞品打下去。因此,铺货时要用好产品组合,想用一个产品既树形象,又要销量,还要利润,那时不现实的,也容易被对手跟进。另外,在产品组合上,最好是新品与老品结合铺货。

      

       2、价格策略:

      

       强调稳中求变。用好田径赛马策略。

      

       A、渗透定价:当产品是公司的低端的老产品,处在衰退期间时,采用这一定价,可以打击竟品,提高终端竞争力。

      

       B、撇脂定价:新产品的导入阶段,采用撇脂定价,既获得了利润,又树立了形象。C、扣价定价:根据铺货数量折扣定价,多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还,实现二次销售。

      

       3、促销策略:

      

       根据区域的差异性制定多样化的促销策略,重点强调投其所好。

      

       如:

      

       A、对于商场、超市等专业性销售场所采用价格促销。

      

       B、对于夜场、酒店、终端零售点,我们则采用实物促销:如送冰柜、电动车、大米等。

      

       C、对销售者则采取赠品促销。

      

       D、对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员,实现人员促销。

      

       4、人员管理:

      

       行业的差异化决定了工作流程的差异化,促销方式、沟通等都存在着巨大差异,加强对人员的培训就显得优为重要。培训内容包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等,还有自信心的建立等。在人员的管理上,我们不仅重结果,更应加强对过程的控制,如店数、点名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出,列入绩效考核范围,直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。

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