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新品上市 这么做成功几率多三成

发布时间:2019-12-04 05:08编辑:酒营销浏览(186)

       新品上市是酒水行业一项重大工作,可以说每个成功品牌背后都有一个成功的上市策略。目前的酒水行业已经是一片红海,特别是行业经过了十年的黄金发展期,又经过了三公消费的洗礼以后,行业的品牌格局已经形成且基本稳定,无论是行业的领军品牌还是地方强势品牌,新品的开发节奏均开始放缓。

      

       一方面是产品线结构已经基本完善,另一方面则是新品上市的成功率已经远不如前。但对于产品线结构缺失亟需补充,或者利用新品完成市场布局策略的企业来说,新品上市则是首当其冲的策略重心;

      

       新品上市失败的案例屡见不鲜,比如说锐澳现象。一大波企业一拥而上,武断的认为鸡尾酒行业蓝海时代开始,风口来了!也可以做一只飞上天的猪,跟风开发新产品,可遗憾的是风很快就停了。海还在,猪全都淹死了。

      

       在未进行品类研究,在没有对行业进行深入研究,没有对目标消费人群的年龄、行为、偏好进行分析的情况下。品类市场还未形成足够大的消费群体和消费需求的时候,表面上的风口引起了同类企业大面积跟进上市同类产品,消费群体不稳定,供需严重失衡。且低质低价产品让消费者热情很快过期,整个鸡尾酒行业可谓是一落千里,复兴的可能性遥遥无期。

      

       01、新品上市应该把握以下几个重要节点

      

       ➤ 1、研究行业竞争环境和行业周期。

      

       新品研发的一个重要环节是对行业竞争环境和行业发展周期,一般来说行业集中度处于寡占型竞争环境下,主要表现在品类前三名占有额迅速上升的块状同质市场形态的情况下,挑战型企业的新品上市成功率就相对较低;

      

       而品类前三占有率开始下降,品类前十的集中度在逐渐上升的团状市场形态开始显现的情况下,是挑战者利用新品黑马杀出的最佳时机。多数新品上市成功,并逐渐强大就是把握好了这个时机。比如茶饮料品类康师傅绿茶、统一、天喔的市场占有率高速下滑的情况下,小茗同学茶π维他柠檬茶除了差异化的定位以外,成功的另一个重要因素就是对竞争环境和市场周期的判断非常准确。

      

       ➤ 2、核心消费人群定位。

      

       一定要聚焦核心消费人群,不可将目标顾客定位过宽!多数企业的传统思维是,产品最好是适应全部人群,老少皆皆宜、男女通吃,全世界人民都喜欢才好!而这种目标人群定位的失败就在于人群不集中,传播和动销策略也就不能聚焦,成功的可能性就可想而知了。

      

       而江小白就是将目标人群锁定年轻消费群,配合毕业不散伙全城遇见江小白等高度符合的核心消费群体的社会化传播,取得了非常良好的业绩增长,这种成功的根本就是在于目标消费者的聚焦;

      

       再看六个核桃就是把目标消费者定位在经常用脑的学生群体、年轻白领群体,因此传播资源也就能够聚焦在经常用脑就喝六个核桃这个品牌定位的目标人群上,传播的有效性和效率就会大大提高。因此目标人群的聚焦是品牌火力能够最大化发挥的根本。

      

       ➤ 3、样板市场的打造。

      

       新品上市前的工作是否做足决定了上市后的成功与否,但多变的市场环境多次证明,即使准备的再充分,也有失败的可能性。市场环境变化太快的今天,准备工作做得充分也只能是提高上市的成功率,因此需要验证和总结,更需要打造一套可行的操作模式。

      

       而样板市场建设的核心仍在于聚焦,一是基于目标消费者定位下的核心渠道聚焦,比如目标消费群定位为白领,渠道就要聚焦于写字楼周边的便利店系统、餐饮系统;学生群体对应的就是校园超市和校园周边的网吧、电竞俱乐部;驾车人群对应的重点渠道就是加油站和高速服务区的便利店……。

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