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葡萄酒 弯道超车进行时

发布时间:2019-12-02 04:37编辑:招商展会浏览(187)

      
     

       葡萄酒行业不得不面对的现实是:一方面,葡萄酒市场遭遇了寒冬,怎么办?抱团取暖不如众人划桨撑大船,相互借势,斩浪向前。另一方面,葡萄酒的暴利时代已经结束了,扑面而来的是市场白热化的竞争和市场格局的重构。

      


    审时度势,认清市场现状

      

      
    这是一个好的时期。尤其是2001年中国入世后的这十三年,中西方葡萄酒文化的碰撞与交融、葡萄酒教育的兴起、公司培训以及葡萄酒媒体的发展,“懂”酒的人越来越多,市场开始理性消费并向着健康方向发展;不少葡萄酒产区的葡萄树龄超过了10年,国产葡萄酒酒庄概念正在成熟。中国·河西走廊第四届有机葡萄美酒节(武威·中国葡萄酒城)、秦皇岛国际葡萄酒节、烟台国际葡萄酒节、刚刚落幕的北京延庆国际葡萄酒博览会等频频律动,,葡萄酒产区宣传强化。
    每年有规模、有代表性的酒展层出不穷,春糖、秋糖、亚洲最专业的香港酒展、广州国际名酒展及各地的食博会等,贯穿全年,既搭建起厂商融通的平台,又增加了消费者接触葡萄酒的机会。
    中国巨大的消费市场,是国内外葡萄酒企业争相角逐之地。波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会发布红酒报告显示,2013年中国消费红酒 18.65亿瓶,比2008年消费总额增长136%。但是,法国人大均消费约为58升,全世界人均消费大约为3.5升。中国人的葡萄酒消费理念培育有很大上升空间。国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)预测,中国将在2016年成为世界第二大葡萄酒消费国,预计到2016年销售量比现在上涨50%以上。
    但是,在流通领域,各种区域代理和品牌代理商参差不齐,目前我国专门从事进口葡萄酒经销与流通业务的企业达24137家。2014年5月,商务部下达《2014年国内贸易行业标准项目计划》(商办流通函[2014]191号),第24项:制定《进口酒经营服务规范》,委任中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会起草标准,葡萄酒市场有望进入有序轨道。
    之所以说这又是个糟糕的时期,从近几年进口酒的数据变化曲线可见一斑:2006年,我国进口葡萄酒为10.98万千升,2007年葡萄酒进口量为14.73万千升,2008年葡萄酒进口量是18.16万千升,增长了34.2%;2009年葡萄酒进口量是17.12万千升,增速稍有有所回落。但是,2010年葡萄酒进口量达到30.49万千升,增长了78.10%,2011年葡萄酒进口总量为36.16万千升,2012年达到43万千升,增速明显放缓。
    2014年上半年,进口葡萄酒在总量和总额呈下滑趋势。海关统计数据显示,2014年上半年进口葡萄酒的进口额下降11.3%;进口量下降12.8%。2014年上半年我国进口瓶装葡萄酒总量为132,616,088升,同比下降5.8%,进口总额为641,452,778美元,同比下降9.0%,平均价格为4.83美元/升,同比下降3.5%。2014年上半年,我国进口散装葡萄酒总量为32,701466升,同比下降36.7%,进口总额为30,191,552美元,同比下降54.5%,平均价格为0.92美元/升,同比下降28.7%。
    从去年开始,进口葡萄酒商已经从此前的押宝中高端向大众化消费转型,加大了餐酒等中低端酒的进口。争相调整的背景下,引发了另一个矛盾:竞争加剧使进口酒商的利润削弱。
    对于今年以来葡萄酒进口的量价齐跌,原因之一在于国内市场需求减少,去年库存压力大。受中央限制“三公消费”影响,国内高端葡萄酒需求低迷,不少商家面临高库存、资金压力大的困境。鉴于前几年国内葡萄酒的非理性投资热,经销商过度进口导致渠道库存压力大,进口积极性明显减少。
    2013年进口酒均价从每升5.56美元跌落至每升4.83美元,接近2008年的价格。进口葡萄酒均价下跌,将造成本土葡萄酒市场销售竞争进一步白热化。
    但是,业外资本和跨行集团的不断介入,使得纯粹以酒为生的公司被有实力的公司挤压,市场扁平,人才流失,难以为继,加速了格局重构。在这一时期,市场会出现四个必然走向:第一:市场竞争日趋白热化;第二:无秩序乱象仍然存在;第三:“四无公司”全将被淘汰;第四,市场格局重构加速。
    “四无”经销商将会在这场重新洗牌中全部遭到淘汰:一、无客情,没有铁杆的客户和能够定期买酒的合同计划;二、无资金,关键的时候青黄不接,等不到春天里的百花开;三、无团队,散兵游勇绝对不堪一击,况连执行力都没有;四、无靠山,没有诺亚方舟,洪水来袭孤立无援,必被淹死。

      


    弯道超车,找到新的出路

      

      
    酒世界是卡聂高的分销商,也是卡思黛乐、五粮液、泸州老窖等50多家企业的战略合作伙伴。成立两年时间,有几千个条形码的葡萄酒和高档白酒,总部在浙江省苍南,既有酒水陈列,可以也可以品酒、品茶,还有包房配菜,可供谈生意。
    酒世界的董事涉及房地产业、矿业和茶业、酒业等领域,酒的销售可以延伸到异业的任何一层关系,可以实现资金调配、人才内转,达到取长补短、资源共享。
    酒世界采用“店中店联营”发展模式,指的是“酒世界”公司选择某家星级酒店为载体,在其店内专设直营店,以“酒世界”商场的价格销售,“酒世界”公司授权销售流通的葡萄酒和白酒。“酒世界”酒业公司以最优惠的价格提供给合作方,使合作方在允许的利润空间内,平价销售酒水。长期以往,形成消费者少带或不带酒水的习惯,从而形成“良性循环”,三方受益。
    上海某公司旗下有个连锁加盟公司,其口号是——全国第一家真正定位全球进口葡萄酒汇萃的专业社区服务店。该创业型项目为50平米,投资20万,灵活方便,容易复制。以“追求品味与健康”为推广口号,定位于服务社区内精英品质生活的群体,将集合零售、体验、配送、电商、移动互联、休闲、上门侍酒服务,以及培训等一体化完善系统。
    其实,类似的“蚂蚁店”,在深圳已经有公司在做,他们统一装修,统一风格,酒的品类无需很多。根据社区目标群体而配备酒单,总公司酒系列可以丰富,以应对各地“蚂蚁店”四周不同的消费族群。
    这些社区“蚂蚁店”,建立了电子商务垂直运营平台O2O的线上形式,“线上商城”和“手机APP”,具有在线浏览和终端销售功能,为其实体店提供强有力的线上运营支持。其O2O的战略部署,是在“电商+店商”的基础上,采用“线下连锁+移动电商+开放平台+团购分销”四位一体的立体经营模式。集合线上购买的快捷与便利,叠加线下购买的体验与服务,打破了传统经营和互联网经营的隔阂,通过品牌化经营和覆盖面逐渐扩大的“蚂蚁”连锁店,为消费者提供更多优质服务和产品。

      


    学会借势,众人划大船

      

      
    中国葡萄酒市场要借别人的势,也要让别人借你的势。如果只是利用商业网络、营销才智和分销渠道以确保销量的增长,那仍然是在用旧有的模式拽着市场向前发展的小尾巴,这是很危险的,很容易被远远地甩掉。
    时下,除了业外资本和跨行业集团外,已经有多家公司悄悄自发组建新的集约模式,抵御挤压、抗击风险、整合资源、取长补短,缔约结盟。因为互联网、微信、微博、电子商务、以及自媒体,已经让一切都没有了秘密。中国经济发展为葡萄酒供应商提供了良好的发展前景,在全国各地大型、小型零售终端不断扩大的推动下,中国市场将继续表现出对高品质和多种类酒精饮料的旺盛需求。
    尽管葡萄酒商家过去“以产品为导向”将全面转向“以顾客为导向”,品牌仍主导市场。一个品牌已经不能精确而详尽地诠释不同品质、不同价位和不同群体需求的葡萄酒了。那么,就有必要在一个大的品牌之下,孵化出几个、几十个、甚至几百个小的品牌,分门别类以满足不同市场和不同消费群体所对应的葡萄酒类。比如说,在卡聂高之下,完全可以涵盖环宇酒庄、蚂蚁酒庄,把所有的分销商集中到一个大的战略品牌之下,让大家相互借力借势,众人划大船。未来,中国葡萄酒市场必将呈“集团式、集约式、集群式”发展。一些起步较早、有实力的葡萄酒公司早已谋划连锁型“集群式”发展;一些在其他领域或行业有成就的企业领袖,已经将大批资金转向了葡萄酒,并以“集约式”向市场有序地扩张;一些已经知名的葡萄酒品牌,亦在紧锣密鼓地以“集团式”进行着有效整合,收编队伍,追求航母效应……
    市场竞争中“散兵游勇”式的小打小闹,终归逃脱不掉“大鱼吃小鱼,小鱼吃小虾”的“优胜劣汰”规律。
    中国庞大的市场具有特殊性,品牌成为多数国人在消费时作为主要选择的依据。当然,由于人口众多、经济发展不均衡和各地消费习惯不同等原因,由此也会产生很多个性化需求,那只是一个非主流的小众市场,也是品牌运 营和营销中的一个有效补充。从行业来说,未来的消费者教育将趋于普遍和成熟。
    消费方式的多元化必将导致未来销售渠道的变革,产品需求和品牌推广的多样化,必将促进未来营销手段的多元化。每一次产业结构调整与洗牌,都会产生很多机遇和挑战,必将会淘汰一批机会主义者与投机者,也会淘汰一批无品牌、无理念和实力差的生产商与贸易商,谁能笑到最后,谁能成为未来的王者,相信在3~5年后答案将会更加明朗。此时,只有改变才能重生!(作者系葡萄酒行业观察家、评论家,中国红酒网总裁)
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