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白酒明天的“快意江湖”

发布时间:2019-12-04 05:11编辑:招商展会浏览(156)

      白酒需要拿出直面勇气

      “白酒江湖”历来纵横捭阖,刀光剑影,一刻也没有停止过发生故事,无数“侠士”你争我夺,演绎厮杀!2013年归至年底,一年来好象“白酒江湖”不愠不火,更缺少了些荡气回肠的演义,一切似已归于平静,感觉毫无生气!但平静中显露涟漪,蛰伏中潜藏崛起,那么,白酒业一直会这样吗?它明天的“快意江湖”又在哪里?适逢白酒身陷隆冬,一时无法回暖,白酒业更需坚忍、雄起。

      由于经济转向新的消费时期,白酒在日常消费者中的重要性下降,酒文化成为精神的象征。越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类的外来品牌进入酒类市场,白酒的市场份额不断地受到挤压;加之行业的杂乱无章,使得白酒市场的发展出现了不规则的运营模式,价格的变化会调整和改变市场的供求关系,使得价格不断围绕着价值上下波动。市场蛋糕越来越小,应变能力低下,以至大多数白酒企业赢利无方、成长乏力。

      在利润摊薄,中低档产品竞争激烈,许多白酒企业把高档白酒作为了新的利润增长点。在中低档酒领域已有较高知名度的大型白酒集团开始调整产品结构,向中高档市场进军。水井坊、国窖•1573、洋河蓝色经典系列等高端或超高端产品的出现,使得原有的茅台、五粮液、剑南春三强垄断高端市场的格局被打破。同时,市场上也出现了部分仅依靠广告宣传或产品包装来吸引消费者的“假贵族”,它们价不符实,导致了高端白酒市场的无序竞争,直接影响高端白酒市场的发展。近万家白酒企业中,真正有实力的少之又少。所以,无论是高端白酒市场还是区域白酒市场,都需要一个正确的程序来规范市场,白酒未来的营销与管理也需要“指点迷津”,白酒的明天更需要拿出“直面现实”的勇气来寻找“快意江湖”,潇洒走一回。

      从繁荣到分化趋势突出

      白酒是个弱周期和后周期的行业,当行业处在景气度高位时,无论规模大小、品牌力度还是营销体系,白酒企业都能寻找到各自的发展空间。当宏观经济不景气时,确实导致白酒行业终端销售放缓,企业营销开支加大,回款压力增大。上市酒企凭借品牌、资金和规模优势,受负面影响较小,而各地地产酒企经营压力相对较大。随着支撑白酒高速发展的动力不再加速,白酒的超常规增长将不再显现,但行业持续增长特别是对名优白酒的明天预期忧中有喜:

      1、从现在不断出台的政策微调措施来看,我国宏观经济走势向上是确定的,未来将有望推动经济进入一个新的增长通道;2、消费占GDP的比重会不断加大,将带来中产阶级人群的进一步增加,消费需求特别是私人消费需求中长期还有较大的空间;3、白酒行业收入和利润向优势企业集中,品牌企业的市场份额扩张更快,收入和利润高仍会保持持续增长。

      这个过程中,白酒行业的集中度会加速,企业间将出现分化,名酒企业的发展速度会高于非名酒企业。从名牌白酒企业超越行业的快速增长背后,受冲击严重的是地域性的小酒厂,一批地方性落后小企业将逐步退出和被收购。未来白酒行业竞争将集中在两级:区域白酒全国化,触角伸向薄弱地区,而白酒消费大省将成为竞争的重点区域,如黔、川、苏、鲁、豫、皖等;主打中低端的白酒企业产品升级价格上扬,而高端白酒又向中低端延伸,200-600区间价格带的竞争将最为激烈。高端白酒总需求量会趋于稳定;中高端白酒增长空间大,但竞争最为激烈;低端白酒开始减速。

      

      中高端品牌彰显价格受制

      

      过去5年白酒经历了产业结构升级,虽然在中高端领域发展的空间比较大,但竞争也最为激烈。中档白酒系列品牌庞杂,难以形成合力,但高端白酒的品牌将成为其保护垫。高中低端产品的目标人群将比较稳定,消费者对品牌的认知度和忠诚度将会提升,届时市场竞争将会平缓,主导品牌的市场占有率相对集中。目前茅台、五粮液等一线品牌在高端品牌运作成功,但也致力于中端价位酒销售,而二三线酒也不断新增优质基酒产能,抢占高端酒留下的空白区域。

      茅台“国酒”地位牢固,一枝独秀。未来继续延续量增价涨,直营店的建立一方面加快其渠道利润的收回,另一方面加强对终端价格的掌控能力。未来茅台进入良性循环发展;五粮液,酒业大王紧随其后,高端52度五粮液每年销量持续增长,虽短期价格受到压制,渠道库存有待时间消化,但与茅台的价差依然存在,性价比较高。五粮春、五粮醇等产品在腰部逐步发力,营销改善的潜力大。泸州老窖最大的优势在于估值。国窖“1573”高端地位尴尬,采取紧跟茅台的策略,去年年底提价后,向上空间受制于品牌力不足,短期控量保价策略势在必行。

      山西汾酒作为清香鼻祖,品牌优势突出。12年将保持省内高占有的前提下,稳步实施省外扩张,目前正处在一个全国市场恢复中。洋河的营销优势使其从上市以来,保持了7年的超常发展;古井贡身处本地竞争激烈的安徽省,产品结构升级受到阻碍,单品突围全国化战略需观察。而中高端白酒的价格带空间短期将锁定,其增长主要更要依赖私人消费水平的提升。这样导致二线酒之间的竞争更加激烈,营销大战将白热化。

      区域白酒层级化面临“考验”

      中国的白酒产业地域性特征很明显,主要体现在西南地区凭借白酒产业发展的天然优势省份,白酒产业发展基础较好和消费量较大,特别是具有优势酿酒自然条件的川、黔两省,其白酒产销量占据行业40%以上的比重。在行业景气度高位时,这些企业发展速度很快,特别是在湖北、安徽、山东、河南等地区,除了一二三线品牌的渗透外,大多都盘踞着7-8家的地产酒。其中鄂酒以稻花香集团和枝江酒业为领袖,其后有白云边、黄鹤楼;皖酒的迎驾贡酒、口子窖和古井担当重任;鲁酒隆重推出了以景芝、扳倒井、趵突泉、泰山生力源四家企业为代表的“中国芝麻香型白酒领军企业”;豫酒的宋河、张弓、杜康等也崭露头角;东北的十里八乡、老村长、黑土地、巷子、北大荒等也来势汹汹。

      这些地方性酒企不仅面临着外部的冲击,且内部竞争激烈,主要由于主销产品价格带集中在100-200元以及目标人群同质化,规模小于10亿元的酒企未来将面临收入增长停滞、盈利困难的局面。一些规模小于20亿元的三线白酒,如金种子、酒鬼、沱牌和老白干,其产品主要针对中高端、中和低端市场,但在一线酒产品结构向下发展,二线全国化进行推进过程,三线酒的风险和机遇并存,未来的发展面临严重分化。三线白酒企业承受着品牌力的考验,但最大的考验来自于营销系统。在全国市场竞争中,全国化、系统化的营销体系和操作能力将成为酒企能否快速发展的决定因素,而这无疑是对三线品牌营销系统的巨大考验。

      今后很长一段时期,三线阵营的酒企必将会加剧分化,仅少部分企业走出本省,成功崛起。沱牌、酒鬼现已具备突围的条件,金种子、老白干主打中低端市场,未来渠道下沉开拓三四线城市。沱牌品牌底蕴和营销改善将促使公司价值回归。品牌塑造配以营销体系改善,相辅相成,共同推动公司快速实现市场占有率的提升,盈利能力的不断提高。酒鬼酒内外兼修,省内空间广阔。

      白酒“马太效应”倍加明显

      过去10年白酒产量从420万千升增长至1026万千升,翻了2.5倍;但规模以上酒企的营业收入从不到500亿元发展到接近4000亿元,扩大了8倍,年均复合增长为22.4%,收入的增长远超量的增长。对白酒产业而言,2012年又是一个承上启下之年,是白酒业经历了10年高成长和首个产量增长下行之年。白酒大企业以稳为主,中小企业寻找突破,平稳度过成为目标。

      由于白酒行业以往增长态势,诱人的利润率以及其他行业投资领域的不景气,促成了业外资本对白酒行业规模性介入。过去几年行业内不乏出现兼并收购事件,但大多数是业外资本的渗透,既有业外大型实业资本如联想、海航和维维股份等,也有国外资本帝亚吉欧和轩尼诗,更存在民营资本和个人投资者。这也将水到渠成的更会呈现出白酒企业或品牌明显的“强者愈强,弱者愈弱”的“马太效应”局面。

      当市场步入相对成熟阶段,一些从市场脱颖而出的白酒企业会将战略重心转移,腾出手来通过整合和并购一些行业内优质资源进一步巩固和壮大自身的规模实力,从而完成跨越式发展,完全奠定和建立自身在行业中的绝对霸主地位。去年之后,尽管白酒行业迎来结构性过剩,行业格局重新洗牌,增长区域平缓。但届时整个白酒的市场容量将超过数千亿元,是一个非常庞大的市场,在竞争中强大的公司将会受益这一大市场,优秀的公司仍会分享这一行业盛宴。从行业和政府的角度看,应抑制行业过快增长。政府应鼓励白酒企业走集团化、规模化道路,而不是让企业盲目扩大规模,希望知名企业在扩大规模的过程中把一些小企业收入麾下,用自己的品牌、技术以及专业人才把产业做好。对于“白酒黄金期结束”的观点,从整体来说,高端白酒的发展或将对整个白酒业产生一定的影响,但并没有要发展结束的情况。中国白酒还将向着高端化的方向发展,但在这个过程中,还将经历各种磨难。

      无论是对于高端白酒,还是二、三线白酒,白酒业的发展都不会停滞,会向着更为理性、健康的方向发展。由此分析可知,白酒明天的“快意江胡”也决不是凭空臆想的“天方夜谭”。

      

      来源:中国营销传播网

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